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2017年中國微信公眾號發展現狀及發展趨勢分析
發表日期:2018-11-12    文章編輯:百盛科技    瀏覽次數:

    一、微信公眾號發展現狀分析

    微信公眾平臺,簡稱公眾號。曾命名為“官號平臺”、“媒體平臺”、微信公眾號,最終定位為“公眾平臺”,無疑看到一個微信對后續更大的期望。

    利用公眾賬號平臺進行自媒體活動,簡單來說就是進行一對多的媒體性行為活動,如商家通過申請公眾微信服務號通過二次開發展示商家微官網、微會員、微推送、微支付、微活動、微報名、微分享、微名片等,已經形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。

    自 2012 年上線以來,微信公眾號的數量得到了迅速的增長, 2017 年已超過 2000 萬,且這一突破得到了微信官方的證實。在經歷了多年的高速增長之后, 2017年微信公眾號數量的增長率下降到 18.2%, 一方面體現了大量自媒體平臺的推出給予了內容創作者更多的渠道選擇,另一方面更體現了全民創作的浪潮和趨勢漸已成型。

2013-2017年中國微信公眾號數量及增速

資料來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢網發布的《2018-2024年中國微信營銷市場深度調查及未來前景預測報告》

2016-2017年中國微信公眾號月活躍賬號數與粉絲數

資料來源:公開資料整理

    2017 年微信公眾號月活躍賬號數為 350 萬,同比增長 14%;月活躍粉絲數為 7.97 億,較 2016 年增長 19%。活躍度的上升,表明微信公眾平臺上的內容創作者熱情高漲,同時用戶的接受程度也在提高。背倚龐大的用戶基礎, 微信公眾平臺的內容產出與消費量依然非常可觀。 一些優質的自媒體公眾號的內容產出量和消費量保持在非常高的水平。

優質自媒體公眾號的發文和閱讀情況

資料來源:公開資料整理

用戶高頻關注或置頂的公眾號類別

資料來源:公開資料整理

    2017 年我國數字閱讀行業市場規模達 152 億元,同比增長 26.7%,作者數量達到 784萬,同比增長 30.2%。市場規模的擴大和作者人數的增加, 體現了在閱讀平臺上內容產出能力的提高, 內容創作者的創作意愿也將得到進一步的提升。

2016-2017年中國數字閱讀行業市場規模

資料來源:公開資料整理

2016-2017年中國數字閱讀行業作者數量

資料來源:公開資料整理

    截至 2017 年 12 月,網絡文學用戶規模達到 3.78 億,同比增長 13.5%,占網民總體的 48.9%;手機網絡文學用戶規模為 3.44 億,同比增長 13.2%,

2016-2017年中國網絡文學用戶規模

資料來源:公開資料整理

數字閱讀用戶年齡分布

資料來源:公開資料整理

    2017 年我國數字閱讀用戶規模接近 4 億,用戶年齡分布更加分散,向全年齡段拓展。2017 年數字閱讀用戶中青年人群占比 70.9%,同比下降 9.4%,且偏愛家庭、文藝、教育類內容;中年人群比例達到 27.3%,同比增加 8.8%;老年人群占比 1.2%,同比提升 0.5 個百分點。

    2018 年 4 月“掌閱” APP 的月活躍用戶數為 1.05 億人, 同比增長 13.1%; 閱文集團旗下的數字閱讀平臺產品“QQ 閱讀” APP 的月活躍用戶數為 7218 萬人,同比增長 37.3%。

2018 年1- 4 月掌閱和 QQ 閱讀 APP 的月活躍用戶數(萬)

資料來源:公開資料整理

2017 年 1 月-2017 年 11 月微信圖文群發數據報告

資料來源:公開資料整理

    2017 年微信公眾號的原文點擊率整體有升有降,在 4 月和 5 月達到最低,后面有所回升;但是打開率/分享率整體呈明顯的下滑趨勢的。

2017 年公眾號的盈利方式

資料來源:公開資料整理

    47% 的公眾號是不盈利的,占比將近一半了,這也側面反映出 7.79 億的活躍粉絲大部分是被頭部大號吸收了。

    同時,2017 年微信官方對于公眾號的處罰力度也是空前的, 2017 年處罰公眾號數量約 18 萬個,發布朋友圈謠言榜單 40 余篇,全平臺累計傳播量超過 4500 萬。

資料來源:公開資料整理

    二、微信公眾號的發展趨勢分析

    誕生于2012年8月的微信公眾號,在上線之初,是作為一個自媒體試驗場而存在的,不少弄潮兒借機大放異彩。經過兩年多的變革發展,微信公眾號數量得到爆炸式增長,截至2014年年底,微信公眾號數量已超過800萬,中國平均每160人便擁有一個微信公眾號,算得上是網絡上最普及的產品了。

    但即使如此成功,人們還是會問,下一個平臺是什么?這不是說微信有什么明顯的弱點,只是因為顛覆是這個領域的新常態。競爭激烈的社會,人們渴望新鮮事物的更新速度越來越快,因為新事物的誕生,往往能給不同的人帶來財富。

    1、微信公眾號活躍度至少5年

    論壇、博客、微博等,各種互聯網產品如過江之鯽,一一疲軟老去,微信的巔峰時期能維持多久?比較一下,可以發現,論壇、博客的式微和微博的衰落,有一個共同的特點,即這些產品都缺乏平臺性,無法跟現實世界和人們生活的各個方面實現全面對接。微博即使是第一個大規模普及的移動互聯網內容產品,但它還遠沒達到一旦缺乏就會導致生活不便的程度。

    但微信不一樣,微信是真正的平臺級產品,它融合了傳播的各種形式——單向傳播、互動傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播,功能之全面前所未有,甚至能在相當程度上取代手機的語音功能,使手機的語音通話功能不再絕對重要。微信還在成長期,在可見的未來,還看不出有哪個產品能取代它。

    微信公眾號只是微信的一個副產品,是微信生態圈的一部分。皮存則毛可附,只要用戶不大規模拋棄微信,跟微信結合得最緊密的內容產品微信公眾號就不會消亡。

    新浪微博2009年8月14日開始內測,2014年明顯衰落,活躍生命期為5年,現在雖有衰減,但仍有相當活躍度。微信公眾號2012年8月上線,活躍生命期應也不會少于5年。

    2、進一步垂直化、分層化

    微信公眾號開始深入到各個長尾市場,逐漸涵蓋人們日常生活的各個領域。微信公眾號以“小而美”的體態,天然具備精準傳播的特點。在未來,這一特點會被進一步放大,隨著社會分工越來越細化,垂直化傳播是大勢所需。

    從目前的情況來看,用戶數多、閱讀量大的微信公眾號幾乎都是垂直的,不僅是大領域的垂直,小領域里也追求精準垂直。如汽車領域的微信公眾號,查違章、查路況、教學車、教維修、教改車,都有專門的微信公眾號,且用戶眾多,“新媒體排行榜”上,排名前50位的汽車類微信公眾號,推的文章平均閱讀量幾乎都能超過1萬個。

    反而是一些內容偏綜合性的微信公眾號,發展起來面臨尷尬,因為找不到自己的用戶。

    一些大型機構、尤其是媒體機構,則在尋求分層化傳播轉型。以人民日報為例,在微信公眾平臺搜索“人民日報”,可發現得到認證的相關微信賬號有二十余個,包括人民日報評論、文藝、政文等各個版面的官方微信,以及人民日報山東、江蘇、上海等各省地的官方微信。通過構建分層化的傳播體系,人民日報系列微信公眾號不僅向受眾傳達全國性的重要時政新聞,也提供分屬于不同領域、不同地區的服務性內容,在微信平臺上全面開花,進一步擴大了其影響力、號召力和傳播力。

    2014年年底,微信官方出臺了新政策,對公司機構的認證規則進行松綁,只要有公司資質就可以認證任意微信名,這一政策也助力了微信公眾號的分層傳播,同一機構可根據需求開通多個子賬號,讓分工配合更加精細。

    3、更加重視優質內容生產

    2014年7月,微信公眾平臺首次將文章“閱讀數”和“點贊數”公布,并豐富了后臺數據,旨在催生更多的優質內容和創意互動。今年年初,微信上線“原創聲明”功能和抄襲處罰規則,抄襲達5次者將被永久封號,以期惠及更多的原創作者,優化平臺維權機制。

    這系列舉措一方面對外界批判已久的“微信抄襲風”作出了回應,另一方面也對微信運營者的內容生產提出了更高要求。這之后,微信平臺上“1人原創,99人抄襲”的現象有所遏制,更加公開透明的閱讀數據也打擊了弄虛作假和惡意營銷行為,微信公眾號們不得不更專注于生產高質量的原創內容,并通過“閱讀數”等指標來吸引商業投入、監測傳播效果。

    4 、迎接商業化和生活化浪潮

    國信辦副主任彭波曾在成都論壇上表示:在PC時代,中國人對互聯網的需求主要是獲取新聞信息和實現言論表達,而到了移動互聯網時代,網民上網更多是為了滿足個人生活需求,網絡的政治屬性明顯消減。

    的確,移動互聯網的便利條件使人們可以有更多時間和精力關注個人生活,從事個人商務活動和社會經濟活動,我國互聯網的應用正向商業化、生活化轉移。
在輿論生態變革的大背景下,微信公眾號的政治色彩和媒體屬性正逐漸退潮。一方面,“微信十條”、“賬號十條”等政策的出臺,對微信公眾號有很大影響;另一方面,傳統的內容生產本身就會遭遇危機。

    不以內容為主導,也意味著下一步微信公眾號將會充分發展O2O、B2C的功能,線上集聚用戶,線下運營。如層出不窮的各種運動類微信公眾號,就必然要由線上走向線下。

    5、走向機構化

    We Media,中文翻譯為“自媒體”,其實不是太準確,如果說微博是真正的自媒體的話,發展得好的微信公眾號,都在去“自”化。

    一些微信公眾號已經開始招兵買馬,向內容機構轉型,如徐達內,他早年開設專欄,受到廣泛歡迎,隨后轉戰微信公眾號戰場,再次聚集了不小的影響力。但他現在力求“去個人化”,很少親自撰寫專欄,而是交由團隊成員生產內容,自己則整合資源,成立了“長沙鹿鳴文化傳播有限公司”,開發更多新媒體產品。不僅徐達內,很多微信公眾號已經開始注冊為公司,走向機構化,成為小微企業大軍中的一員。

    運營過微信公眾號的都知道,個體運營微信公眾號已經變得力從不心。原因有兩點,首先是隨著微信公眾號的爆炸式增長,內容單薄的個人公眾號想在紅海中脫穎而出非常困難;其次,隨著底端分欄、微網站、HTML5等功能的開放,對微信運營者的技術開發能力要求越來越高,個人很難包攬內容、技術和維護等全部環節。

    在當前,要辦好一個微信公眾號,需要一個高水準的團隊持續不斷給用戶提供高品質內容,單打獨斗很難做到這點。微信公眾號的運作,由此不得不走向去自化、團隊化。

    6、搶占傳統媒體廣告資源

    微信公眾號的機構化和商業化,必然要搶占傳統媒體廣告資源。

    2014年傳統媒體廣告市場出現負增長,而與此同時,互聯網廣告市場卻迎來發展高峰, 2014年第二季度,中國移動互聯網市場規模達到444.9億元,同比增長104.1%。一個佐證是,2014年初,海爾向紙媒發出通知,表示將不再在紙媒投放硬廣,整個集團的廣告戰略向新媒體傾斜。

    面對此消彼長的廣告市場,微信公眾號也在積極搶占傳統媒體廣告資源,努力培養自我造血能力。

    除了出售廣告位和廣告植入等常見形式,在未來,精準廣告技術、移動廣告聯盟這樣的支持體系會在微信平臺上更加完善,它們的核心任務是作為“中間人”,幫助廣告需求與廣告投放位進行高效精準的對接。例如騰訊搭建的微信廣告自助平臺廣點通,能夠對廣告主和微信號進行智能匹配,廣告的表現形式是在微信訂閱號圖文消息頁底部開辟一條文字鏈,按用戶點擊計費。廣點通已被稱為2014年移動廣告市場的最大黑馬,清華大學有個碩士生,個人運營的微信公眾號每月能從廣點通獲得收入超過4000元。

    此外,自媒體聯盟,承接業務投放在自媒體上,為企業或機構提供營銷和傳播服務,也搶走了不少原本屬于傳統媒體的生意。

    7、政策搖擺化

    微信公眾號在發展過程中,已經出現了政策的搖擺,如放開閱讀量,又屏蔽顯示10萬以上閱讀量;放開了一部分公號每天發送多次的權限,對后來者卻幾乎采取一刀切不放開的政策;試水了微社區,卻一直做得不溫不火……

    微信公眾號是一個信息不對稱的平臺,比較像是紙媒搬到了移動互聯網上,每日可推送,運營者能夠看見用戶反饋,但溝通并不便利,用戶和用戶之間也彼此難以溝通,為此,微信嘗試開設評論區功能,但一是只能呈現精選評論,難以形成互動氛圍,二是也容易導致平臺繁瑣化、功利化,微信目前還沒大范圍放開評論區功能,下一步如何發展,仍待觀察。可以預計的是,騰訊在放開微信哪些功能上將繼續搖擺。

    微信公眾號已經進入疲軟期,如訂閱號頭條的平均打開率才10%左右,內容越來越乏善可陳,等等。但在現階段,基于微信的普及性和成長性,微信公眾號還不會過時。目前,微信上活躍了兩三億人,比俄羅斯一個國家的人口還多,是中國最巨量用戶群的聚集平臺。

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